IT采购遭遇厂商“控货”怎么办？（上）

　　“控货”是指产品制造商的一种渠道销售策略，意即对某一采购人的某一特定项目，谁最先获知采购信息并在第一时间向制造商或其区域代理商登记备案，谁将获得最佳的价格保护和货源控制，而这种待遇往往是独享的，其它任何一家经销商均无法享受到这种价格和货源优势，如果有经销商胆敢越“雷池”，破坏“规矩”，势必招致严厉的惩罚，经销商对此有怨却不敢言怒，选择顺从实属无奈。一直以来，“控货”是IT政府采购的顽疾，如何破解供应商的“控货”，化解其消极影响已成为政府采购无法回避的现实问题

　　一、“控货”的危害性分析

　　一是破坏了公平竞争秩序。为了促成交易，制造商往往会授意其它经销商陪标，对采购机构而言，集中采购所追求的目标是高质量、低价位、优服务，却因”控货”的横亘，低价位这一目标就无法实现，“控货”也可能刺激其它未享受保护的供应商以更低的非理性的价位谋求中标，加之受保护的经销商时常以舍我其谁的姿态出现在采购活动中，那么高质量和优服务这两个目标的实现就非常困难。对经销商而言，享受保护的经销商似乎得到了一些实惠，但事实上一个长期受保护的经销商必定惰性十足，其开拓市场的能力无疑会大大减弱，而“控货”则严重削弱了未享受保护的供应商参加政府采购活动的竞争能力。二是造成了财政性资金的浪费。对采购人而言，如在采购中遭遇”控货”，可能无法最大限度地节约采购成本，原本通过集中采购能够节约的支出却转化成经销商的利润，特别是一些社会公认度高的产品如果实行”控货”，采购单位在别无选择的情况下付出较高的采购成本真是没商量。三是最终使品牌占有率萎缩。”控货”是一种近视销售策略，是一种十足的短期行为，受保护的品牌和经销商难以得到成长，政府采购已进入品牌竞争时代，一个聪明的制造商应该明白，要想使自己生产的品牌长期雄踞政府采购市场，必须让最具实力的经销商扛起自己的品牌出击，对制造商而言，不利于其产品的充分市场竞争，影响企业的长远发展，必然导致经销其产品的供应商数量锐减，最终极有可能导致该品牌产品淡出市场，因为今天的市场没有绝对的“卖方市场”，同类产品的替代率是相当高的。

　　二、“控货”缘何受推崇

　　目前，“控货”现象较为普遍，不但存在于政府采购的IT领域，而且在非政府采购领域也广泛存在，不仅一些老牌大公司在搞，而且一些新生代制造商也在效仿，那么究竟是什么原因致使制造商对“控货”这种营销策略推崇备至呢？其一是超额利润驱使。”控货”是一种带有浓厚垄断色彩的营销策略，在这种模式的保护下，经销商一旦被”控货”便可高枕无忧，只等着与制造商坐享丰厚利润，在指定品牌采购的情况下，这种超额利润的实现就变得非常容易。其二是计划管理作怪。不少国内供应商在营销管理上仍然受计划经济时代思维惯性的影响，仍然习惯使用“计划”手段而非“市场”手段，期望在全国各地分区域分散布点，推行层级制的授权代理模式快速掠取市场。其三是无序竞争担忧。不少制造商认为”控货”这种方式比较踏实，令人放心，如果不搞”控货”则本品牌产品极可能陷入无序竞争，因而害怕竞争，事实上某一品牌产品若确实有着旺盛的市场需求，不同经销商对该品牌的竞争是很自然的事，只要制造商善于管理，竞争将更有助于扩大市场占有率。（待续）