要现金，不要销量！

　　一家如日中天的明星公司为什么会突然濒临倒塌呢？是市场不景气吗？是产品不受欢迎吗？是技术落伍了吗？是市场竞争力下滑吗？是公司实力不够吗？都不是！过份关注营销战略而忽视了潜在的财务危机，才是这一悲剧的始作俑者。

　　案例：

　　创新网络公司（化名）是网络通讯产品制造领域的后起之秀，通过专注于高端路由器的研发与生产，公司近年来取得了令人瞩目的成绩；特别是最近的一项技术突破，使其在市场上的地位大为加强，该公司一时间成为媒体竞相报道的对象。然而就在几天前，该公司总经理张云却被借款银行告之，如果不能在一个月内还清已于两月前到期的500万元贷款，银行将向法院申请其破产。

　　法律科班出身的张云明白，银行的话并非儿戏，如果创新网络公司不能尽快与银行方面取得和解，或者找到目前高筑外债的解决之道，破产不是没有可能；而如果这一消息被公司的一些大客户和其他债权人知道，情况会更糟。

　　营销明星遭遇大难题

　　在外人看来，500万在如日中天的创新网络公司，应该是小菜一碟；因为据报道，其一年的收入达几个亿，而且随着其在市场上影响力的进一步加强，其未来赢利前景将不可限量。

　　但张云比谁都清楚，尽管公司在市场上的声音远远高于竞争对手，但公司为此付出的代价就是：巨额的广告支出，急剧增加的应收帐款，大幅上升的研发费用，在生产设备上的巨额开销，以及巨额的利息负担。因此，不要说500万，即便是现在拿出50万的现金，对创新网络公司也不是一件易事。

　　创新网络公司所经历的，实际上正是相当一部分昙花一现的明星公司所经历的，最后这些公司都是在突然爆发的财务危机面前轰然倒下的。1996年进入全球500强之列的香港百富勤公司，1998年初却因为缺乏足够现金无法偿还几千万美元的债务而被迫破产，10年辉煌毁于一旦。珠海巨人集团财务危机的导火索，则是兴建巨人大厦时国内卖楼花所形成的4000万元人民币债务。

　　有关专家在分析了大量因为财务危机而破产的公司实例后发现，有相当一部分公司并非是毁于市场的不景气或产品缺乏竞争力，而是在公司的飞速发展、形势一片大好时。

　　成也负债，败也负债

　　营销明星出问题有什么内在原因吗？专家进一步认为，这部分是因为经营管理当局过于关注经营风险，尤其是相当一部分靠营销导向而成功的中小企业，而忽视了财务风险，部分是由于公司在快速发展时期容易盲目举债和投资，结果使得现金流出现巨大缺口而无法填补。

　　只关注经营风险，而忽视了财务风险，是相当一部分明星公司跌跤的一个主要原因。而海信集团则明智得多，它也因此成功演绎了一段持续高成长的佳话。在1993年国家刚推行新会计制度的时候，海信的资产负债率高达84%。1998年，亚洲金融危机爆发，韩国大宇等众多跨国企业宣告破产，一下子惊醒了海信集团决策层；经过反思，最终决定把1998年的预定发展速度从100%改为50%。到2001年年初，集团的整体负债率进一步下降到57%，到2001年6月，又降了2个百分点，远低于国内绝大多数同行70%左右的资产负债率水平。

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