广告发布者是否要对广告的真实性负责任

　　一、广告发布者是否要对广告的真实性负责任？

　　广告主负主要责任。广告发布机构承担连带责任。

　　广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的发起人和原动力，因此广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主对自己推销商品或者服务的真实情况是最了解的，由广告主对广告内容真实性进行把关是最直接和最有效的。但是由广告主对广告内容真实性负责，主要是强调广告主应当是广告内容的第一责任人，但是并不意味着其他广告活动主体对广告内容的真实性可以不负责任。

　　新广告法规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”；“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。否者，均应依法承担法律责任。

　　广告主应当对广告内容的真实性负责包括两层含义：一是广告主对广告内容的真实性负有首要责任，如果构成虚假广告，给消费者造成损害，广告主应当首先承担法律责任，其他广告活动主体依法与广告主承担连带责任。

　　广告法规定，“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”二是广告主对广告内容的真实性负有举证义务，并承担因对广告内容真实性举证不能而带来的不利后果。

　　二、虚假广告责任主体的认定

　　（1）广告经营者与发布者的侵权责任

　　广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，包括广告设计者、广告制作者和广告代理人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

　　广告经营者、广告发布者在从事广告经营与发布活动中一般是收取费用的，依据权利义务相一致原则，其应当承担一定的注意义务，即其应当对于广告主需要发布的商品或者服务进行审查，但这种审查应当理解为仅进行形式上的审查。广告经营者、广告发布者违反了注意义务，存在过错则应当承担责任。为维护消费者的权益，对于广告经营者、广告发布者是否存在过错，应实行举证责任倒置。

　　（2）广告代言人的侵权责任

　　广告代言人既包括社会团体或者其他组织，也包括个人。

　　日常生活中，社会团体、其他组织或个人经常在广告中向消费者推荐商品或者服务。由于这些组织或个人一般都具有较高信誉和威望，因此有利于广告信息的快速传播。如果这类广告的内容失真，将会有更大的欺骗和误导作用。同时，这些组织或个人推荐商品或者服务的时候一般都有丰厚的报酬，所以应当对广告的真实性尽到注意义务。对于个人代言应从以下方面认定个人代言人是否承担连带责任，即广告主与代言人之间是否存在共同故意，具体来说有两种情况：其一，广告主与代言人相互串通。在这种情况下，广告主与代言人实则形成了明确的分工，二者的主观状态均属于直接故意；其二，广告主与代言人虽然没有相互串通，但代言人明知广告主生产了质量存在缺陷的产品或者提供有缺陷的服务而仍然为该产品或者服务进行代言。在这种情况下，广告主的主观状态属直接故意，代言人的主观状态属间接故意。毫无疑问，上述两种情况都可认定他们的行为构成共同侵权，可以适用侵权责任法的规定，认定广告代言人承担连带责任。