华尔街日报：eBay拍卖模式改革面临考验

　　北京时间5月26日消息，美国知名财经报纸《华尔街日报》网络版今天刊文称，为了适应电子商务领域的整体趋势，eBay采取了大刀阔斧的改革，由原本的拍卖模式，逐渐转向一口价模式。但是在这一过程中，却遭遇到了不少挑战。而且，还将面临一场“身份危机”。

　　面临身份危机

　　eBay希望改革其现有的电子商务模式，以便应对销售额的下滑。在这一过程中，虽然同为eBay的卖家，但杰克-沈（Jack Sheng）和华尔特-科伦达（Walt Kolenda）却面临着完全不同的境况。

　　杰克-沈的公司名为eForCity Corp。，他将这家公司称作“迷你沃尔玛”。他从中国采购电子配件，然后将这些配件出售给那些希望通过互联网寻找廉价产品的人。通过这种方式，eForCity每年的销量高达430万件。eBay从去年起便开始推行新的政策使得人们可以更为便利且更加实惠的陈列大量的商品。得益于这一新政策，eForCity今年4月的销量同比增加了46%。他说，eBay的改变“使得优秀的卖家可以名列前茅”。

　　然而，这一变化对于华尔特-科伦达（Walt Kolenda）而言却不是什么好事。科伦达是一名古玩拍卖商，他所采取的经典模式是10年来驱动eBay增长的巨大动力。但是去年，科伦达的eBay店铺所陈列的商品却从每周100件的峰值下滑到不足10件。他表示，之所以出现这种情况，是由于他对eBay复杂的变化和过快的变化节奏感到不适。如今，在eBay上出售古玩不再是科伦达的主要收入来源，而仅仅是一个业余爱好。

　　这两个截然相反的卖家的经历显示出，eBay的复兴战略将为其带来一场“身份危机”。eBay的社区由2500万个卖家组成，但是他们现在却要面对着eBay的两个不同的身份：早期的eBay是一个在线拍卖网站，它被人看作是充斥着各种稀奇古怪产品的跳蚤市场；如今的eBay却逐渐演变成为一个提供大量一口价产品的卖场。

　　丧失鲜明特色

　　美国知名科技博客作者凯普-迈克格拉斯（Skip McGrath）十年来一直都在eBay上出售烧烤架和其他一些田园风情的产品，而且他还专门写过9本如何在eBay上赚钱的书。迈克格拉斯说：“eBay以前拥有非常鲜明的社区文化。但现在的eBay却连自己是谁都不知道了。”

　　eBay的这一变革是由其现任首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）带头挑起的。他的目的是希望在网络购物习惯出现广泛转变之际扭转eBay销量放缓的颓势。凭借着在线拍卖的方式，eBay在上世纪90年代为电子商务的早期用户提供了莫大的帮助，但是其竞争对手亚马逊却凭借着日益增长的一口价产品和免费送货的策略抢夺了大量市场份额。而搜索引擎和比较购物网站可以帮助人们更为便利的找到那些一口价商品，因此也加速了eBay的衰落。

　　过去两个季度，eBay的收入和利润出现了双双下滑，而亚马逊的收益却连创新高。虽然亚马逊的股价过去12个月间出现了6%的下滑，但是eBay同期的跌幅却高达43%。

　　现年49岁的多纳霍此前曾在咨询公司贝恩（Bain&Co。）担任咨询师，并于去年接替eBay前首席执行官梅格-惠特曼（Meg Whitman）执掌eBay帅印。他希望通过增加对在线支付服务PayPal以及Skype等非电子商务业务的投资来使eBay重新振作。去年10月，eBay宣布裁员10%，当时，其员工总数为1.6万人。

　　转变业务模式

　　多纳霍的战略核心就是改革eBay的电子商务业务，该业务去年的交易额约为600亿美元，在eBay全年85亿美元的总收入中占比超过一半。多纳霍曾告诉投资者，他的重点是在“二级市场”创建网站的业务。这类商品包括过季或库存产品，以及旧货和古玩等。

　　再被问及eBay的身份时，多纳霍表示，他希望到那些能够提供一些低价体验的网站去购物，就像好市多（Costco Wholesale Corp。）一样。他在一次接受媒体采访时表示，在那里，“产品名录会有些许变化，但是人们所得到的每件产品都很划算”。

　　多纳霍最终会将eBay的重点从拍卖转向一口价商品。此举在卖家中引发了分歧，部分卖家抱怨，这将使得那些大商家更具优势。有的卖家甚至干脆放弃了eBay而转投其他平台，其中不乏那些专门出售小众商品并为eBay吸引到大量人气的卖家。今年第一季度，在2008年1月份全美排名前100位的eBay卖家中，有16%已经丧失了积极性。

　　多纳霍认为，部分卖家无法适应eBay的变化，但是这种转变是必要的。他说：“我们需要创建这样一个市场，在这里，我们要帮助卖家向买家提供他们所需的产品。”他认为，在这种趋势下，一口价产品和更快的服务以及免费送货都将更受欢迎。

　　曾有辉煌业绩

　　近10年的早些时候，eBay与卖家之间有着更好的关系。那时，它的拍卖系统受到消费者的追捧并且获得了长足的发展。由于投资者非常看到eBay这种零库存模式，因此，即使是在2001年互联网泡沫破裂期间，eBay的收入仍然实现了74%的增长，股价也翻了一番多。

　　像杰克-沈这样的卖家曾经利用eBay来创建新的业务。现年33岁的杰克-沈于1999年与两位好友在车库里创办了eForCity。他们最初销售从中国采购来的手机配件，之后又将业务拓展到其他电子产品。如今，其年收入达到4000万美元，雇员总数也达到250人，并且将公司的运营分为加州艾尔蒙特市和中国两部分。尽管杰克-沈也通过亚马逊和自己的网站来进行销售，但是eBay仍然是它最大的“店面”。

　　现年48岁的科伦达也是从1999间就开始在eBay上出售商品。那年冬天，当他的房地产拍卖业务开始放缓时，他就开始通过eBay来赚外快。这家公司很小，据科伦达描述，最高峰时，其通过eBay获得的利润约为3.5万美元。

　　到2005年，随着新奇产品的拍卖逐渐丧失吸引力，eBay便开始增长乏力。那一年，惠特曼将多纳霍招致麾下，并负责在线市场的运营。尽管这对搭档提升了网站的外观和体验，但是他们却并没有从根本上来适应电子商务领域的变化趋势。2007年，eBay的商品数首度出现下滑。

　　调整费率结构

　　2008年初，惠特曼退休，多纳霍接任。多纳霍曾在公开场合表示：“我们需要重写自己的篇章，我们需要更快的发展，我们还要采取更为大胆的策略。”同一天，他便推出了全新的费率结构。

　　发布商品的费用被调低，但商品售出后的分成比例却被调高了。例如，一件25美元的拍卖品的陈列费从1.2美元调低至1美元，但eBay的分成比例却从5.25%上调至8.75%。多纳霍说，此举将把eBay与众多优秀卖家的利益联系起来。

　　这对于杰克-沈而言无疑是一份大礼。陈列费一直以来都是他最主要的广告支出，因为他每个月都会有50万件商品上架，但只有20%被成功出售。总的来看，通过新的费率结构，杰克-沈的成本降低了12%。他在eBay上的陈列商品数增加了60%。

　　而科伦达则面临着截然不同的境遇。对于他而言，陈列费无关紧要，因为他每月最多有几百件商品上架。但是，由于他的大多数陈列商品都能够成功出售，因此销售分成的比例更加重要。eBay的新费率结构使得科伦达的成本上升了5%。他说：“他们试图将这种调整解释为费用降低。”

　　很明显，eBay在下调部分费用的同时却上调了其他费用。据说，这种费率结构之所以更受卖家青睐的原因在于，它降低了产品无法售出时所产生的风险。但是，有些卖家却并不买账，他们还于2008年2月发起了一场抵制活动。科伦达说，它并没有参与那次抵制活动，但是他也抱怨，随着规模较大的新卖家的不断涌入，他的产品越来越难卖了。

　　改变搜索算法

　　其中一个原因在于，eBay对产品搜索进行的改动。以前，当用户搜索某类产品时，最先跳出来的是那些拍卖即将过期的产品。卖家据此研究出几种获得更好排名的方法，例如，将产品的拍卖时限设定在每周买家最为活跃的那几天。

　　多纳霍设计了一个全新的系统来决定产品的排序。该系统使用复杂的公式来运行，它会参考产品的价格以及卖家的用户满意度。这一改变意味着，得分较高的卖家将有更多的曝光机会。eBay还为那些评分最高的卖家提供费率折扣。

　　杰克-沈最初用户满意度为4.4分，总分为5。而4.3分是eBay所参考的最低分。为了提高评级，他又多雇佣了5名客服人员，使得客服员工总数达到30名。他还投资了软件以升级服务。到2008年6月，他在eBay的评级增长到4.6。

　　更令人惊奇的是，由于产品通常能够获得较高的搜索排名，因此他的产品售出比例提升了一半，达到30%。

　　而科伦达则无力聘用客服人员，也无法适应新的系统。去年，科伦达的eBay评级曾经下滑至4.2，但是通过向客户解释eBay新的评级系统，他们获得了更好的评级。不久之后，他在eBay的评级上升至4.8。但是科伦达却表示，他因此花在每笔买卖上的时间翻了一番。

　　禁止卖家“报复”

　　另外一项变化则是，eBay不再允许卖家给予买家差评。eBay表示，此举意在杜绝卖家报复那些给予自己产品的买家。但是科伦达却表示，这一改变使得卖家丧失了自我保护的方式，因为有些买家会拒绝或延期付款。

　　对于科伦达这样的人而言，拒不付款是一个更为严重的问题，因为相对杰克-沈而言，他们所出售的产品更为昂贵。科伦达说，自从无法对买家给予差评后，拒不付款或延迟付款的比率增加到原来的三倍。

　　多纳霍说，eBay允许卖家给买家评级本身就是一种“越轨”行为，他需要将eBay拉回正轨。

　　2008年6月，在芝加哥举行的eBay卖家年度大会上，不满情绪再度升温，卖家甚至对eBay高管报以嘘声。

　　着重一口价商品

　　然而，多纳霍仍在继续推行改革。他希望把重点从拍卖品转到一口价商品上。在他看来，拍卖模式对于部分买家而言过于繁琐。2008年8月，多纳霍宣布，eBay将针对一口价商品再次大幅削减陈列费。

　　尽管拍卖品的陈列费最高可达4美元，但一口价商品30天的陈列费却仅为0.35美元。部分大型在线零售商开始在eBay上陈列数以万计的商品。

　　这一变化最初令杰克-沈措不及防。他原本只是通过更换拍卖品来使自己的销量最大化。但是经过了几个月的收入下滑后，他投资了软件，使得自己的产品清单能够与eBay搜索引擎的偏向相吻合。以前，他在eBay上的销量几乎全部来自于拍卖，而如今，却有50%的收入来自于一口价商品。杰克-沈表示，eForCity公司2009年第一季度的销售额同比增加20%。

　　去年末，杰克-沈成为eBay上获得用户好评次数超过100万的首个卖家，还得到了eBay的祝贺。杰克-沈认为，新的变化的确能够帮助eBay保持长期的健康和生机。

　　并非零和游戏

　　科伦达所售商品的内在价值并不确定，因此他必须继续依靠拍卖来定价。大量一口价商品的涌入和新的搜索算法使得其在eBay网站上的曝光率大大减少。去年，科伦达开始寻找新的电子商务平台，例如Bonanzle.com和视频拍卖网站Dealitlive.com，与此同时，他还刚刚找到了一份咨询师的工作。

　　科伦达说：“如今，我的确无法在eBay上浪费时间了。”他认为，eBay现在的运营者们根本不理解拍卖业务。

　　目前为止，多纳霍的变革还没能提升eBay的财务业绩。他预计，公司明年的增长速度将会追上整个电子商务行业。按照美国市场研究公司Forrester Research的预计，美国电子商务行业明年将实现13%的增幅。多纳霍还表示，在此之后，eBay的增速将超过行业的整体增速。

　　多纳霍认为，对于大型卖家和古玩拍卖者而言，eBay的变革并不是一场“零和游戏”。换句话说，一方获利并不意味着另外一方就一定会有所损失。他说：“我们不会规定谁会在eBay获得成功，谁不会成功。我们所做的一切都只是想要确保卖家所提供的产品能够符合买家的需求。”（腾讯科技）