网络广告主体身份重叠带来的法律问题

　　根据《广告法》的规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者主要是指广告公司，广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。这三者的分工形成了广告市场的制约格局，尤其在广告经营者与广告发布者之间的“分割”有利于保证广告的真实性，从而实现在市场行为中杜绝虚假广告的目的。《广告法》还特别规定，广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。这样设置是为了杜绝虚假广告行为，让媒体广告制作与发布相分离，从而达到两者之间相互制约的目的。

　　而在互联网上，网站既是广告经营者又是广告发布者，网络广告行为主体身份存在重叠。例如：在宣传自己网站所发布的广告中，网站的身份就是集三者身份于一体，主体问题导致现行《广告法》无法对网络广告行为进行有效的监督、管理，理由如下：

　　1、事前防御机制破坏，《广告法》为消费者设计了多把“防护锁”，首先是广告经营者对广告进行审查，然后是广告发布者进行审查，最后，对于特殊商品如药品、医疗器械等还必须由有关行政主管部门审查，这三个环节是紧密相联的，防范了虚假广告的产生途径。而网络广告主体有可能是经营、审查、发布，集三者于一身，网络广告主体重叠令原广告法的监督机制丧失殆尽；

　　2、事后救济难以实现，根据《广告法》第38条规定，消费者可以向发布虚假广告的广告主和主观存在过错的广告经营者、发布者追求赔偿责任，在最大限度上弥补消费者损失。然而网络广告使得三方分担责任机制失灵，消费者只能向广告主追偿。失去传统广告的制约机制，就无法在广告市场中遏止虚假广告行为，结果导致网上虚假广告泛滥成灾。《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然不能适应网络广告发展的现状，关于广告活动各方权利义务关系的规范，也就不能适用于网络广告。