个人化时代的电子商务

　　这是一个“围脖”的时代，每天有几亿“粉丝”，在微博上发布信息。“围脖”的信息发布方式使人类的传播方式回归到人与人之间“点对点”的传播之后，触发了社会各个层面的变化。

　　“围脖”将改变电子商务

　　企业，特别是电子商务企业，也将面临这一变化的挑战。在比拼过价格、货源和广告、物流之后，这将是实现竞争差异化的下一站。一方面，精明的消费者在推送到面前的电子商务信息中，有了更多的可比较机会。一项调查显示，75%的人认为企业的广告“言过其实”。这意味着企业所要面对的是一个被消费者所掌握的市场。企业和消费者之间的中间渠道被进一步压缩，价值的迁移使得企业需要思考价值链的构造。另一方面，消费者的不满也以更容易的方式表达出来，这需要企业提升自身的服务水平，更快地应对消费者的不满。

　　在这一点上，美国企业依然处于领先地位，传统企业在社交媒体上寻找着新的商业机会。比如，Levi’s利用Facebook社区，独创了一种Friend’s Store的服务。在此界面下，商品均根据Levi\s好友的投票来排列，每件商品都能看到票数和好友评价，既丰富了消费者的购物体验，也增加了网站的客户转化率。

　　美国电子商务应用领先

　　美国企业对于电子商务应用的领先地位有着历史原因。早在上世纪80年代，以美国第一大商业连锁企业沃尔玛为代表的众多大型企业采用EDI（电子数据交换）作为电子订货系统，实现商品配送中心与供应商和商场之间的电子化订货，这是电子商务的雏形。1991年互联网出现后，基于互联网的EDI把电子交换的范围从票证、单据扩大到全方位的商务信息，便在美国产生了现代意义上的电子商务。

　　美国电子商务的领先，表现在实现了B2C和B2B两种业务模式的开拓。以网上直销取代传统零售业的中间环节，创造了商品零售业的一种新的B2C经营模式，其中的佼佼者就是网上零售的鼻祖——亚马逊书店（Amazon.com）。亚马逊书店不但开了网上零售的先河，还掀起了美国电子商务的热潮。

　　如今，网上购物已经成为大多数美国网民经常使用的消费方式，网上零售额占零售总额的比例增幅明显，这显示出网上零售业在美国经济中的地位和作用也在日渐上升。

　　在这一进程中，值得注意的是美国的传统行业很早就进入电子商务领域。从初期的摸索、试水，经过十多年不断完善改良，目前已稳健步入较为成熟的阶段。有调查显示，2009年美国零售企业网络销售排名前十位中90%都来自于传统企业开设的网站。由此可以看出，在电子商务高速发展的十年中，美国的传统行业已经深入电子商务领域，在很大程度上，它们的业务来源都是电子商务。而这也成为企业利用社交媒体等新互联网方式的基础，大量客户数据的历史沉淀是企业开展针对个人的精准化营销的有效辅助。

　　中国企业尚在初级阶段

　　相对于美国传统行业的企业在电子商务领域已积累了一定经验，完成了从业务模式到营销模式的变革，中国本土电子商务行业的发展尚处于摸索阶段，还未进入成熟期，但诸多因素却显示中国市场迫切需要成熟的电子商务，无论是市场发展趋势、用户需求，还是互联网电子商务自身和传统行业变革的诉求，无一不显示出需要厚积薄发的强劲态势。

　　淘宝网的出现是最好的例子。这个中国最大的电子商务网站、亚太最大的网络零售商圈、注册会员超9800万人的网络购物网站，每一分每一秒都在以飞一般的速度发展。奔驰Smart，整个亚太地区一年只能卖几百辆，去年在淘宝网上进行团购，3小时24分钟就卖了205辆；上海世博会英国馆的“种子”，两分钟卖出8000份。如今，淘宝网正着力打造开放的电子商务的生态商业系统，以成功实现阿里巴巴庞大的“商业模式变革”中至关重要的一环。

　　不论是被动接受，还是主动预测，传统行业中相当数量的企业都看到了电子商务领域潜在的巨大商机以及商业模式的变革。以家电零售行业为例，苏宁集团就是传统零售业进军电子商务的先行者。2009年，苏宁已经初步完成了全国连锁的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后台建设方面的实力。

　　美国经验值得借鉴

　　从中国企业的实践，不难看到同样遵循着美国企业电子商务的发展轨迹。美国的电子商务从B2C模式起步，但B2B这种形式的电子商务很快成为主流。推动这种模式发展的主要力量是传统产业对电子商务的大规模应用，众多的传统企业通过电子商务手段，可以有效地改善市场营销和企业内部管理，从而推动了B2B电子商务的迅猛发展。

　　在美国，企业间电子商务已经取代网上零售成为美国电子商务的主流。而中国电子商务的发展进程，印证了美国电子商务的这一发展路径。淘宝网就正在实现着从B2C向B2B的发展。

　　更重要的是，中国传统企业的电子商务将从美国电子商务的经验中得到借鉴，更希望实现跨越式发展。相信苏宁除了将在上游供应商环节的电子商务上发力之外，也会在社交化媒体带来的交易模式变革中找寻跨越发展的跳板。而如何实现这一经验的成功传递、帮助企业使用已有的数据进行分析、成功实现转身，将是IT服务商的机会，也是他们未来进入这一领域的竞争焦点。

　　电子商务在美国发展的十余年显示出强大的发展动力。事实表明，网络和电子商务的应用已经产生了不可估量的经济和社会效益。从技术应用、市场趋势和经济发展趋势来看，可以预见到网络将成为未来商业社会的神经系统，电子商务将成为未来社会的主流经济模式。而中国的电子商务仍处于发展初期，无论是传统行业发力电子商务领域，还是互联网电子商务企业，尽管未来还有很多路要走，但由于互联网用户对于社交媒体的热衷，将会产生新型的以客户为中心的电子商务模式，这样的后发机遇将加快这一进程。